移动互联网下半场中腾讯的机遇与挑战(下)

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发布时间:2018-05-12 22:47

  编者按:上周的一篇《腾讯没有梦想》刷屏朋友圈,由此引发了关于腾讯产品能力和创新精神的大讨论。在进入移动互联网的下半场之后,阿里的强势、头条的崛起、美团的扩张等等互联网巨头在圈子掀起的风浪,无不蚕食着腾讯帝国的疆土。在这样一个弱肉强食的战场,腾讯的机遇在哪?在各方的挑战帖纷至沓来的同时,如何更好的去证明自己是一家国内优秀顶尖的互联网公司?不妨来看看一位研究互联网的学者“逸修1”解读的移动互联网下半场中腾讯的机遇和挑战。

  下篇:腾讯的挑战

  先讲一个概念,曾鸣教授称之为三浪叠加,我称为临界点效应,完整概念去看教授的《智能商业二十讲》,摘取部分内容来帮助理解:

  中国一直是个快速变化的市场,技术变革,经济结构变化等带来的商业大变化不但激烈,而且迅猛,变化的周期很短。所以经常出现的一个情况是,在任何一个时间点,出现三个发展周期的叠加。在当时这个时间节点,因为三种模式都有很不错的发展,非常难判断到底什么才是未来的趋势,如何做战略选择。如果趋势判断错误,导致战略上的保守,很容易被下一浪快速淘汰。这是个很大的战略挑战。

  以零售这十年的发展举例。2008年,淘宝全年零售总额达到999亿。当年最大的三家零售企业是国美、苏宁和百联,刚过一千亿。如果回到2008年这个时点,如果把传统零售称为1.0,国美、苏宁为2.0,淘宝为3.0模式的话,当时国美、苏宁的2.0模式如日中天,正在超高速扩张;传统零售发展也很好,而淘宝虽然每年都在翻倍增长,但毕竟总量还小,而且模式还受到很多人质疑,认为增长很快会停滞。这个时候,是典型的三浪叠加,三个模式发展都不错,都有自己的信仰者。未来到底会怎么展开,其实很不清楚。但这个时点做的战略选择,直接决定了企业未来的命运。短短四年后,到2012年淘宝全年销售超过了1万亿,遥遥领先。传统零售开始负增长,2.0的模式增长也开始缓慢起来了。

  新事物出现,当过了临界点传统事物才反应过来重视时,基本上晚了,最多抢到一部分市场份额,领导权会是先发者的(我的看法)

  (1)头条——智能推荐(信息流)

  互联网信息分发模式决定效率,效率高的才是未来!

  信息分发有四个阶段:

  1、人工初阶—门户网站—新浪、网易、搜狐

  2、智能初阶—搜索引擎—百度

  3、人工中阶—社交网络—微博、微信

  4、智能中阶—智能推荐—今日头条、快手

  信息分发的目的是让信息与人匹配,核心是三点:

  1、成本可控的满足所有用户的需求,包括有明确目的与没有明确目的

  2、让所有想看的人看到

  3、只让想看的人看到

  门户网站只能做到2,搜索引擎能能做到3,不能做到2,能做到1里面有明确目的!社交网络能部分做到1,包括有明确的与没有明确目的,不能做到2与3。资讯,用户想看的是内容,谁发的在那发的并不重要。

  公众号资讯以公众号为核心:公众号是一个标签、一个品牌,对于有实际象征意义的事物,人的大脑能有比较深的印象个数有限。

  公众号运营者是供给方,读者是需求方

  长期看,经济水平与生产力的提高,人的空余时间会越来越多,短期看,一个人花在资讯上的时间是比较稳定的,只是获取渠道不同,低门槛又高效的渠道出现会促进需求!

  公号文章阅读公式=(有效粉丝数*打开率)*社交分发系数

  假设微信10亿用户都在微信上获取资讯,一个用户每天打开的公众号是10个左右,那么有效粉丝数就是10亿*10=100亿!

  当供给方越来越多时,打开率必会下降—第一个问题!

  假设关注100个公众号,多数关注是因为某篇文章写得好,不能保证它今天发的也适合,在打开之前不知道这100个公众号里面那些的文章适合,只能一个个打开去看那些适合,这很低效,对用户体验有极大的伤害,会导致用户去其余渠道获取信息;当然用户可以选择把大部分公众号取关,只保留少数,但数量太少加上不确定造成的低效又会导致用户获取不到足够信息,这也会导致用户去其余渠道—第二个问题!

  朋友圈、IM的个人与群聊等是社交分发,用户的关系链与用户花在社交分发上的时间决定效率,微信好友发的只是他想看的,他想看的我未必想看,当好友与群越来越多时,想从海量信息里面找到自己想看的越来越难,那只能屏蔽—第三个问题!

  凡是与人工有关的都会有临界点,过了临界点规模增大效率反而下降—规模效应临界点。

  此问题在前期因为整个体系用户数与人均时长在飞速增加被忽视,当用户数增长停下来,信息流资讯崛起后,网络效应负反馈——供给方越来越多,需求方体验越来越差,需求方花更少的时间在微信上获取资讯,打开率、社交分发系数一步降低,体验进一步降低。

  以智能推荐、文章为核心的信息流资讯可以通过智能匹配来慢慢解决问题

  搜索引擎是智能初阶,根据海量的用户行为让搜索结果更为准确,但使用搜索引擎不需要账户,当有账户时,就可以更进二步:

  1、对用户的主动行为做个性化分发

  2、给用户做被动化推荐

  网络效应强弱的第四个因素:

  单节点强度取决于用户对产品的使用体验,所有产品,用户都有一个从陌生到熟悉的过程——用户用得越多越好用,从而用得越多!

  得到极大的增强,由此进化到真正的智能网络

  社交网络有规模效应临界点,智能网络机器算力每一年都在进步,成本越来越低,用户与数据越多越智能,理论上可以完美解决信息分发核心三点。

  三种分发的优缺点:

  1、门户网站

  优点:满足大众通用型需求,完全可控,起点高成型快。

  缺点:只能处理轻量级的信息,满足不了长尾需求,潜力小。

  2、社交网络

  优点:可以处理重量级的信息,特定规模的社交网络在处理特定规模的信息时有高效率,能满足长尾需求,起点低成型速度一般。

  缺点:有规模效应临界点,不可控,潜力一般。

  3、智能网络

  优点:可以处理海量级的信息,能满足长尾需求,随着技术的提高与信息的增加,可以处理的信息级别也可以提高,能满足的长尾需求也越大,效率越来越高,而技术没有天花板,潜力巨大。

  缺点:可控但不完全可控,起点低成型慢。

  社交分发是用户在看到的少数样本中选择适合自己的,智能分发是用户与机器一起从所有样本选择适合自己的,后者更长尾!

  移动与PC很大的不同是,移动很方便使用,用户能随时在线,有大量的上网时间,这导致会有很多时候用户玩手机没有明确目的,那个能吸引就使用—刷占用户上网时长比重越来越高!

  先是人工进阶的社交网络替代人工初阶的门户网站,再是智能推荐的智能进阶代替搜索引擎的智能初阶。

  搜索引擎在社交网络的冲击能生存,但不能对抗,只有智能推荐才能对抗社交网络!PC后期搜索赢门户,移动前期社交赢搜索(国内外皆如此),移动后期则会是智能赢社交(门户到这时生存艰难)。

  今日头条以信息流在资讯领域的飞速崛起,对谁的影响最大?

  短期看是百度,长期看是腾讯,百度在内容分发领域的霸主地位只在PC时代后期有效,在移动互联网微信推出公众号后,早移位,到2017年,今日头条登顶!

  ? 总结:

  PC互联网信息层上半场是门户网站的天下,下半场是搜索引擎的天下,移动互联网上半场是社交网络的天下,下半场是智能推荐的天下!

  注:

  1、信息流智能推荐,是使用的用户越多,用户使用的越多,越好用,在总用户不多的时候并不会特别好用,在用户刚开始的时候也不会多好用,当推荐引擎对用户还不了解时,它会优先推荐多数用户感兴趣的内容,一开始不少用户会觉得很low,没前途,没什么威胁

  2、跟着学信息流容易而且会有一定的效果,没有微信的社交网络,学做微信公众号体系都不会有什么效果,微信公众号体系有其核心竞争力,未来仍然会有一席之地

  3、最佳分发模式应是智能为主,人工为辅,如头条,有信息流、有搜索框,还在做微头条,也有数千规模的编辑,只是社交关系链没那么容易拿到

  4、智能推荐的大威力是先以信息流在资讯领域显露的,资讯是腾讯的外围,所以反应过慢,但其能发挥大威力的领域远不止于此

  5、智能网络,若无账户,可以用机号代替,但非长久之策

  (2)快手——短视频

  媒介进化——音视频占用户上网时长的比重越来越高!

  当智能网络对用户画像精准到一定程度后,可以再进一步:

  1、对用户的主动行为做个性化分发

  2、给用户做被动化推荐

  3、给用户做APP内容外的被动化推荐

  3在很多领域有大威力,比如广告与应用分发!

  高效的智能网络+流量+资本+运营+创意,头条开始以无与伦比的速度跨领域扩张,第一个是短视频(国内混乱的安卓系统,则更有优势)。

  15年开始,音视频大爆发:

  爱奇艺、优酷、腾讯视频的付费会员开始飙升

  直播大战、二次元大火

  短视频崛起

  微博陌陌二次崛起,头条快手估值飙升

  微信、QQ的语音电话与视频聊天越来越普及

  视频是媒介,不是行业,承载的内容不同有不同的属性:视频聊天属于IM,腾讯视频、爱奇艺、优酷属于视频娱乐,游戏、直播、弹幕属于视频互动娱乐。

  短视频也是媒介,当看的短视频内容是新闻时是资讯,是剪切的电视剧电影等片段是娱乐,是用户表现自己的某一类兴趣爱好然后与相似的人交流时是社区,是以人为中心变现自己时是社交(此时会和朋友圈、QQ空间、微博部分类似),目前短视频除了承载不了IM,可以承载社交、社区、娱乐、资讯甚至知识,而IM是工具,用户与关系链在那,它就在那,日后短视频产品也不一定就不能承载IM。

  社交的进化是长文(博客)—短文(人人网、QQ空间、开心网、微博)—图文(朋友圈)—短视频(快手、抖音)。

  短视频崛起后,原有APP也可以转型,如微博!

  微博,开放式的社交媒体,陌生人社交与资讯,它的二次崛起,有三大核心因素:

  (1)短视频

  (2)信息流资讯

  (3)第一个潘多拉魔盒

  QQ空间、朋友圈是熟人封闭式社交,更稳定,但转型短视频与智能分发会有更大阻力。原有APP转型短视频会分到一部分短视频红利,但原生短视频APP在用户体验上不是只好一点,意味着更大的红利属于原生短视频APP!微博本有机会推自己的短视频APP,但很可惜。

  超低的门槛(短)、超强的表现力(视频)配合智能分发系统(信息流),短视频正在变成微信、头条之后的第三个流量黑洞,这个黑洞会比第二个大,能不能大过第一个取决于腾讯在短视频领域能不能有所作为,个人判断是:

  15年,音视频时长:图文时长≈3:7

  17年,音视频时长:图文时长≈5:5

  19年,音视频时长:图文时长≈7:3

  70%左右的音视频中,会有40%由短视频贡献

  假设短视频所贡献的时长里面,有一半左右由短视频APP贡献,剩下一半由原有APP的短视频贡献,那2019年底,短视频APP时长占用户上网总时长的比重会有20%左右,对比2018年2/3月的7.4%,还有3倍左右的增长空间——原有APP转型短视频越成功,则短视频APP时长占总短视频时长的比重越小(参考questmobile数据与Facebook、微博、手机百度、今日头条、淘宝等公开数据做的判断)

  国内短视频:快手是先驱,腾讯的微视跟得比较快,但放弃比较早,2017年初投快手,彻底放弃自己做短视频,2018年重新复活微视,原因很简单,之前以为短视频所在赛道只是信息层次赛道,做不好投资就行,2017年下半年与2018年春节短视频大爆发腾讯内部应该没人会再认为这是个次赛道,按我上面的判断,短视频不仅是主赛道,还是至少四条主赛道(社交、社区、资讯、娱乐),已经冲击到腾讯的次内核社交与社区!

  ? 时间上来不来得及?

  2014年头条崭露头角,2015年信息流爆发,快手崭露头角,2016年资讯各家都已入局,短视频爆发,今日头条重兵入局,2017年资讯格局已定,各家都已入局短视频,下半年与18年春节大爆发,形成快手与头条系二强争霸的局面,可以预料,今年短视频格局会定下来。

  以今日头条目前所掌握的资源与能力,加上短视频极高的传播能力,留给腾讯的时间窗口已经很小,快手、腾讯如今的参股关系并不一定能帮助快手防御住头条的进攻,全资收购快手可能是唯一的希望,不一定能做到就是(好比我觉得阿里与头条应该深度合作,如换股,日后一个信息层、一个物质层配合征战全球互联网,但实际情况比外人想象的要复杂得多)

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